Le marketing événementiel est au cœur même de la réussite d’un événement, qu’il s’agisse d’une conférence (ou son pendant digital : le webinar), d’un salon ou d’une foire, d’un séminaire, d’un événement culturel ou sportif, d’un événement VIP ou d’un lancement de produit,.
Maximiser l’impact d’un événement d’une marque auprès des cibles grâce au marketing événementiel n’est pas juste une nécessité, mais un impératif.
L’organisation des événements se caractérise de plus en plus par une créativité débordante. Les acteurs du secteur événementiel doivent tripler d’innovation pour attirer l’attention de leurs cibles, susciter leur intérêt, optimiser l’expérience client et marquer durablement l’esprit des participants.
Aussi bien pour les manifestations internes aux entreprises que pour celles adressées à des personnes extérieures, le marketing événementiel peut s’avérer un atout de taille, à condition de savoir l’exploiter.
Qu’est-ce que le marketing événementiel ?
Le marketing événementiel est défini comme l’ensemble des techniques marketing qui consiste à créer des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une marque, un produit ou un service auprès d’un public cible.
Les événements peuvent se produire en ligne ou en physique, et les entreprises peuvent y participer en tant qu’invités, participants ou sponsors.
L’utilisation des événements comme canal de marketing offre aux clients potentiels une interaction unique et directe avec votre entreprise, leur donnant une véritable idée de son objectif, de sa perspective et de sa personnalité.
Le marketing événementiel comprend les campagnes « classiques » de communication événementielle telle qu’une soirée de lancement produit, mais aussi des actions marketing événementielles très variées. Celles-ci peuvent prendre la forme :
– d’affichage événementiel
– d’opérations spectaculaires de street marketing
– de flash mobs
– d’actions de guerilla marketing
– d’actions d’ambush marketing
– d’événements sophistiqués, haut de gamme
– de diverses actions sensationnels
Chaque événement est différent, il a un public différent, un contenu différent et une culture différente. Quel que soit le format, le plus important c’est d’utiliser l’événement comme un levier marketing.
Quels sont les avantages du marketing événementiel ?
Le marketing événementiel peut générer plusieurs avantages vitaux :
1. Accroître la notoriété de votre marque :
Chaque événement marketing est l’occasion d’attirer davantage l’attention des consommateurs ou des prospects, interagir avec eux, les séduire, susciter de l’énergie, de l’émotion, renforcer votre crédibilité. L’événement autour de votre marque raconte l’histoire des valeurs, du ton et de l’énergie de votre entreprise. Et cela rend les acheteurs plus conscients de la personnalité d’une marque, répandant la notoriété et augmentant la probabilité qu’un client revienne à la marque.
2. Créer des partenariats plus solides :
Les nouvelles marques ont souvent des parties prenantes qui financent le démarrage, et les événements sont une occasion pour sécuriser ces relations financières significatives et renforcer les partenariats pour assurer la longévité.
3. Générer des prospects/leads – Booster le taux de conversion :
Grâce à l’inscription aux événements, les marques peuvent acquérir des identifiants d’invités, y compris des noms, des adresses et des informations de contact. Cela élargit la liste électronique d’une entreprise et ouvre de nouvelles pistes, ce qui facilite le ciblage des participants et la promotion des produits ou services. Les entreprises peuvent également demander des informations démographiques pour en savoir plus sur l’audience de la marque.
4. Promotion croisée :
Si les événements impliquent deux marques ou plus, chaque marque a la possibilité de faire de la « pollinisation » croisée et de partager des informations sur l’audience. Cela peut aider à générer de nouveaux clients.
L’efficacité du marketing événementiel
On organise des milliers d’événements d’entreprises tous les ans et les chances que certaines cibles aient pris part à plusieurs d’entre eux ne sont pas à exclure. Comment parer au sentiment de déjà-vu et stimuler l’intérêt pour donner plus d’impact à son événement ? C’est à cette question que répond le marketing événementiel en proposant de se réinventer pour chaque nouveau projet événementiel.
Maintenant plus que jamais, il est important pour les entreprises de se démarquer et le marketing événementiel est un excellent point de départ, en vous offrant de nouveaux canaux et méthodes pour vous connecter avec les clients futurs et récurrents et avec vos partenaires.
Il faut noter, par ailleurs, que le marketing événementiel est un type particulier de marketing qui s’adresse à une clientèle BtoB ou BtoC ultra ciblée, présente et réceptive. Les procédés de communication développés et la qualité du message qu’il véhicule impactent efficacement les personnes concernées. Il a, donc, le potentiel de générer une réaction positive de la part des cibles.
Le marketing événementiel se défait des types d’événements conventionnels et accroît la visibilité d’un nouveau produit ou service. Il crée de la sensation et motive les personnes touchées à en faire la promotion spontanément, et ceci maximise les ventes. Lorsqu’il s’adresse au personnel de la marque ou de l’entreprise ou à ses partenaires commerciaux, il en affirme la notoriété auprès de ceux-ci.
Le marketing événementiel augmente le niveau d’engagement de ses destinataires en les mettant en valeur.
Le marketing événementiel, une question de timing
Le marketing événementiel obéit à un programme précis. Vous devez adapter vos actions marketing et les canaux que vous utilisez durant toutes les phases de votre événement. L’enjeu ultime étant de créer de l’impact, d’attirer le plus d’acheteurs et de prospects, de fidéliser les clients existants et les partenaires d’affaires. Ici, si l’événement est bien construit et que l’on mise sur des activités pertinentes, l’entreprise augmente considérablement ses chances de répondre à ses objectifs commerciaux.
Certaines entreprises qui ont compris le pouvoir des techniques du marketing événementiel mettent en place des événements atypiques. On peut évoquer, par exemple, les affiches géantes ou un mailing qui laisse un peu de suspens, des spectacles de rues surprises, des offres promotionnelles qui boostent l’achat des billets, etc.
Ces techniques inhabituelles donnent un avant goût de l’événement. Elles se diversifient et se multiplient jusqu’au jour J de l’événement. À ce niveau, le marketing événementiel déploie toutes sortes d’animations qui offrent une expérience immersive aux participants.
Maximiser l’impact d’une manifestation grâce au marketing événementiel
La réussite d’une stratégie de marketing d’événements est tributaire de certaines dispositions définies dans un plan de communication. De même, après avoir identifié les cibles prioritaires, on mettra en œuvre ce plan par étape.
Élaborer un plan de communication ingénieux
Une communication de qualité constitue la pierre angulaire du marketing événementiel. Il faudra alors élaborer une feuille de route retraçant les activités de communication créatives et impactantes à réaliser à toutes les étapes de l’événement. Le plan de communication doit mettre en évidence les moyens nécessaires à son exécution.
L’idée c’est d’accroître la visibilité de l’événement et d’amener de nombreuses personnes à s’y rendre et possiblement qu’ils y invitent leurs amis, collègues, etc. Ce document va donc définir les canaux de communication qui permettent de toucher ces cibles.
Actions à mettre en œuvre à chaque étape
Avec le marketing événementiel, les cibles et les objectifs sont plus affinés que dans le contexte habituel. Le public le plus couramment indexé est constitué des collaborateurs d’une entreprise, des consommateurs ou clients, des fans de la figure iconique au cœur de l’événement ou des sponsors. Quant aux objectifs, il s’agit bien souvent de vendre un maximum de tickets, augmenter les ventes, promouvoir l’image d’une marque ou encore de renforcer les liens humains entre managers et salariés.
Pour atteindre le résultat souhaité, il faut créer un battage médiatique, une communication interne efficace afin de susciter l’engouement des cibles. Jusqu’au jour de l’événement, on travaille à en accélérer la visibilité à travers des conférences, de petites activités ludiques en prélude, une compétition sportive, etc. Selon la cible, la presse et/ou les influenceurs sont de bons partenaires à associer à cette étape. Le jour J, le marketing va se déployer grandeur nature avec la clôture des inscriptions ou la vente des billets.
Les stratégies de marketing événementiel qui marchent
Les tendances événementielles évoluent et les marketeurs redoublent de génie pour atteindre leurs objectifs.
Parmi les tactiques qui font de l’effet auprès des cibles, il y a la vente de billets à prix crescendo. Cette pratique consiste à lancer la vente des pass d’entrée à un prix bas et d’augmenter progressivement ce prix (en partant du simple au double par exemple) au fur et à mesure que la date approche.
Un compte à rebours peut être associé à cette pratique afin de susciter le sentiment d’urgence auprès des destinataires. Adaptée aux événements de types festivals, elle s’accompagne d’une communication via la presse, les réseaux sociaux les plus visités, les influenceurs. Elle permet aussi de stimuler l’intérêt d’autres entreprises ou personnalités qui pourraient se positionner comme sponsors pour leur visibilité.
Sur l’événement, la mise en valeur des invités est une pratique hautement efficace. Les personnes concernées -de par le privilège dont elles jouissent en leur réservant les premières places ou un espace VIP- font de la bonne publicité à l’événement.
Par ailleurs, l’interaction avec le public peut se mettre en place à travers des stands pratiques d’essai de produits, des activités collaboratives comme les ateliers krafts, de la vente promotionnelle ou des cadeaux, de la réalité virtuelle, des interactions avec des robots…
En rendant l’événement hybride, il peut davantage créer du buzz et atteindre une portée plus large que celle du lieu de sa tenue. On pense ici à organiser des séances d’appels, des Lives sur Youtube ou Facebook, un hashtag que toutes les personnes intéressées pourraient utiliser dans leurs posts, etc.
Il convient de souligner que le marketing événementiel ne s’improvise pas. À chaque type d’événement et de cibles correspondent certaines techniques de communication. Pour en garantir le succès, il vaut toujours mieux avoir affaire à un professionnel du marketing événementiel.
